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在今年的剁手大戰(zhàn)中，“小程序電商”就已經(jīng)悄然入局，成為除天貓、京東兩大主戰(zhàn)場(chǎng)外的“新大陸”。而以蘑菇街、一條和鯨魚顏習(xí)會(huì)為代表的內(nèi)容電商玩家，正通過“小程序電商”在這塊新大陸掘到第一桶金。
“今年雙十一，蘑菇街App內(nèi)所有的會(huì)場(chǎng)玩法、功能和優(yōu)惠券都和小程序同步。”蘑菇街的公關(guān)經(jīng)理羅格表示，小程序的戰(zhàn)績(jī)非常出色：
雙十一期間，蘑菇街小程序的新客成交占比達(dá)到App的4.2倍，小程序內(nèi)用戶購(gòu)買成功率比App高16.1%，購(gòu)買速度是App的2.28倍。
同樣受惠于小程序的，還有面向年輕女性的自媒體“鯨魚顏習(xí)會(huì)”。過去幾年雙十一，“鯨魚顏習(xí)會(huì)”的變現(xiàn)模式還只是幫品牌植入軟廣。“今年參加雙十一，是因?yàn)槲覀兿虢璐藱C(jī)會(huì)試水小程序，給自己的一個(gè)挑戰(zhàn)”，創(chuàng)始人鯨魚說。
令鯨魚感到意外的是，小程序“鯨魚好物”上線沒幾天，就突破了團(tuán)隊(duì)制定的KPI目標(biāo)。離雙十一還有6天，“鯨魚好物”的訂單就超過10000份，銷售額突破了100萬 元，雙十一期間總銷售額達(dá)到300多萬元。
全網(wǎng)聚集3000多萬粉絲的“一條”，這次也加入小程序電商的紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雙十一期間，“一條”在小程序端的銷售額將近1500萬元，占總銷售額的30%。
“之前我們已經(jīng)在微信搭建了H5頁面，今年也做了自己的App，但得知微信要上線小程序之后，我們?cè)诘谝粫r(shí)間就做了自己的小程序。”“一條”電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jimmy說。
小程序電商的優(yōu)勢(shì)在哪兒？
一夜之間，小程序儼然成為雙十一的“新興戰(zhàn)場(chǎng)”，甚至成為不少中小商家的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。在這些選擇all in小程序的玩家看來，與去年興起的內(nèi)容電商相比，在微信生態(tài)下，利用小程序?yàn)殡娚藤x能的優(yōu)勢(shì)非常明顯。
01多入口觸達(dá)用戶
“首先就是入口，小程序的入口非常多，比H5方便太多”，在談及小程序電商的好處時(shí)，“一條”電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jimmy首先想到的就是入口優(yōu)勢(shì)。
他認(rèn)為，小程序可以在微信平臺(tái)里，用各式各樣的形式無縫嵌入，“有入口就意味著有流量，這在以社交互動(dòng)屬性為基礎(chǔ)的微信生態(tài)內(nèi)是非常順滑的體驗(yàn)。”
在小程序出現(xiàn)之前，公眾號(hào)的交易入口只能依靠“閱讀原文”添加鏈接，轉(zhuǎn)化率并不高，而小程序可以在菜單欄、公眾號(hào)文章、朋友圈海報(bào)等不同場(chǎng)景下推送，交易入口和點(diǎn)擊率都得到了極大的提升。
相比入口單一的H5頁面，小程序的流量來源顯然更豐富。Jimmy說，由于用戶可以通過多個(gè)入口抵達(dá)“一條”的小程序，新客轉(zhuǎn)化率是H5頁面的好幾倍。
02用戶體驗(yàn)流暢
比起App和H5界面，小程序的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)更加流暢。“鯨魚顏習(xí)會(huì)”的創(chuàng)始人鯨魚認(rèn)為，“小程序購(gòu)物不需要轉(zhuǎn)接到其他平臺(tái)，只要點(diǎn)一下卡片就能進(jìn)入，隨時(shí)隨地都可能有支付行為產(chǎn)生”。
“打開速度快也帶來了另一個(gè)好處”，一條的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jimmy說，基于良好的用戶體驗(yàn)，小程序能為商家?guī)砀玫挠脩袅舸婧娃D(zhuǎn)化。
這在直播購(gòu)物平臺(tái)體現(xiàn)得尤為明顯。雙十一期間，蘑菇街讓1000多名紅人主播在小程序上共同發(fā)起直播促銷，直播的小程序卡片可以分享給微信好友或群，用戶不用跳轉(zhuǎn)頁面就能一鍵下單，真正實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”。
今年雙十一，蘑菇街的總銷售額較去年雙十一增長(zhǎng)2818%，在微信小程序直播間的日銷售額達(dá)到平日28.57倍。直播小程序新客占比是App的4.75倍。
03營(yíng)銷玩法更多
對(duì)于商家來說，小程序的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能帶來更豐富的營(yíng)銷玩法，依托于微信的社交屬性，用戶可以進(jìn)行更多的分享，通過社群、社交的流量來完成交易。
蘑菇街在這次雙十一給商家提供了各種營(yíng)銷工具，商家可以通過社群來進(jìn)行分享和留存，例如可以把店鋪里的優(yōu)惠券、活動(dòng)和商品，通過蘑菇街女裝精選小程序的卡片，發(fā)到用戶群里，用戶直接點(diǎn)小卡片進(jìn)到小程序就可以完成購(gòu)買。
“蘑菇街小程序在這次雙十一中，單件商品經(jīng)過微信分享后快速裂變，最高有近11萬人打開分享鏈接，小程序內(nèi)44%的成交用戶，是來自于微信好友分享的商品。”
蘑菇街的公關(guān)經(jīng)理羅格告訴新榜，社交分享帶來的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是拉新，今年雙十一，小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街App的4.2倍。
社交電商：中小電商玩家的新機(jī)會(huì)
對(duì)于微信來說，最核心的功能就是社交，而小程序作為微信生態(tài)的一部分，天然帶著很強(qiáng)的社交屬性。尤其在陸續(xù)開放群分享、社交立減、拼團(tuán)等功能后，小程序的社交電商特征就更加明顯。
那么，如何把握小程序的社交電商優(yōu)勢(shì)來獲客和拉新？蘑菇街利用拼團(tuán)和社交立減金，玩出了新花樣。
在小程序首屏最顯眼位置，蘑菇街設(shè)置了三個(gè)拼團(tuán)入口。還為整個(gè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)搭建了專門招商和商業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)拼團(tuán)的選品，用戶拼團(tuán)分享到聊天窗口中的形態(tài)、拼團(tuán)頁面內(nèi)的相關(guān)推薦、品牌展示等進(jìn)行優(yōu)化。
社交是微信最大的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，蘑菇街大膽嘗試微信“社交立減金”功能。活動(dòng)期間，通過蘑菇街小程序內(nèi)購(gòu)物，用戶可以獲得購(gòu)物“立減金”，分享好友或微信群后，完成“立減金”的領(lǐng)取。
通過這樣的社交分享，蘑菇街獲得了不少新流量。僅用12 天，“社交立減金”就為蘑菇街小程序帶來 50 萬新用戶，新用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到 18%。
在蘑菇街的公關(guān)經(jīng)理羅格看來，微信是一個(gè)完全新的“場(chǎng)”，接下來會(huì)是電商領(lǐng)域的藍(lán)海。特別是對(duì)中小電商玩家，這是一個(gè)全新的機(jī)遇。
隨著微信小程序不斷釋放新能力，很多電商玩法在悄然發(fā)生變化。羅格說，利用微信的社交屬性做用戶留存，將大幅度降低把用戶留存到私域流量里的難度，這將帶來與中心化電商時(shí)代大不相同玩法。
